近日，白象方便面“多半袋/桶面”引發爭議。其產品包裝上的“多半”是注冊商標，而非網友以為的產品分量多一半。網友質疑企業“在產品宣傳上玩文字游戲”，給出了憤怒的差評。

事實上，白象并非首個陷入此類商標爭議的企業。此前，千禾“0”醬油、廣東壹號食品的“壹號土”豬肉等案例就與之類似。這些案例反映了一種亟須整治的“擦邊品宣”亂象。

當下，一些企業的品牌、產品、法務部門會聯動進行品宣推廣活動。企業的品牌和產品部門基于市場需求創造新賣點，法務部門則尋找法律漏洞使其“可行”，繼而形成了看似“聰明”實則短視的營銷策略。它們利用精心設計的模糊表述以及商標包裝組合，在合規邊緣游走，誘導消費者產生超出產品實際價值的聯想。

這種“擦邊品宣”通常抓住消費者對更健康、更優質、更實惠產品的心理預期，同時又利用消費者的認知習慣。譬如，“多半”自然聯想到“多”，“0”聯想到無添加，“土”聯想到傳統散養。可以說，“擦邊品宣”的算盤打得很響，套路玩得很深。

市場監督管理局工作人員向消費者宣傳識假辨假技巧

“擦邊品宣”的危害不容小覷。對于消費者來說，“擦邊品宣”損害消費者利益，影響消費體驗；對于企業而言，這樣的行為無異于飲鴆止渴。消費者信任是品牌最寶貴的資產，失去后重建極其困難，短期流量紅利無法彌補品牌形象受損、口碑坍塌的長遠代價。此外，這種模式還容易引發“劣幣驅逐良幣”效應。它讓誠信經營、真實宣傳的企業成本更高，導致市場環境惡化，阻礙行業發展。

整治“擦邊品宣”不能只靠消費者擦亮眼。在消費服務升級大背景下，消費者對產品透明度的要求正日益提高。一般而言，消費者難以在購物時核實品宣信息的具體含義。由于企業此前已經預設了“合法”解釋，即使事后企業被質疑，企業也規避了明顯虛假宣傳的法律風險。因此，整治“擦邊品宣”離不開企業自律自糾和監管加碼。

整治“擦邊品宣”，部分企業要將品宣價值觀從“如何鉆空子”轉向“如何創造真實價值”。商標和包裝是品牌的“身份證”，真誠是最好的宣傳語。企業品宣策略的制定標準不只是“法律允不允許”，而更應該是“真誠與否、是否誤導消費者”。對此，企業的市場、產品、法務部門應該有所敬畏，將發力點放在如何提升核心競爭力、滿足真實需求、建立正向品牌資產上，而非消耗在“極限擦邊”的文字游戲中。越是品牌，越要愛惜羽毛，越要成為行業典范。

整治“擦邊品宣”，監管規則和審查標準需要與時俱進，及時發現、堵住漏洞。這類糾紛往往止步于輿論吐槽或監管部門“責令整改”，違法成本低讓一些企業有恃無恐。針對層出不窮的“擦邊”手法，從商標注冊審查，到廣告包裝宣傳內容審核，再到市場流通環節的監測，要形成監管閉環。特別是要嚴查具有描述性、易誤導的商標，對查實的“擦邊”誤導行為，處罰力度必須加大，使這些企業得不償失，形成強大震懾。同時，還要定期發布典型案例，清晰界定“可為”與“不可為”的邊界，減少灰色地帶，為企業提供正向引導。

只有給玩文字游戲的“擦邊品宣”念出最強“緊箍咒”，才能讓市場清朗有序，切實維護消費者權益。（央廣網評論員 文峰）